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金牛企业家 | 吴胜波:惠而浦如何角逐中国家电“三驾马车”?

2018-12-14 16:53:52

引言

惠而浦,创立于1911年,总部位于美国密歇根州奔腾港,旗下拥有惠而浦、美泰克、阿曼纳等8大品牌,全球拥有70个生产基地、研发中心和设计中心,提供9大系列家电产品。

 

1994年惠而浦进入中国, 2013年8月以34亿人民币入主当时惠而浦的前身——合肥三洋。在家电品牌竞争激烈的中国市场探索中,2018年成为重要的一年。

 

5月24日惠而浦将全球研发中心搬到了中国合肥,明确了中国市场将成为其全球市场拓展的战略方向。如何成为仅次于美国市场的全球第二大市场, 亚太区总裁吴胜波和他的团队为此布局了密锣紧鼓的一年。

 

11月28日,中国证券报《金牛企业家》栏目组来到安徽合肥,邀约惠而浦亚太区总裁吴胜波——就惠而浦中国的战略布局进行了一次深度访谈。

第1期 :惠而浦中国 吴胜波

问:惠而浦现在拥有惠而浦、三洋,还有这个帝度、荣事达四个品牌,业务涉及40多个国家和地区。白色家电这些都是主要业务、厨房电器、生活电器这些产品线也都有。请问,未来公司的发展战略是什么?

答:公司的发展战略,第一是业务增长,你(公司)靠什么?实际上是靠四个。

第一品牌。  现在你做一个面对客户,B to C的业务的话,你的品牌老百姓是否认可?

第二是产品。不管是洗衣机、冰箱、厨房电器还是小家电,老百姓第一个体会是你的产品好不好,是否让我的生活更加的简单,更加的实用。

第三点是运营。就是如何去做,质量、服务是很重要的一部分。

最后是人才了。你只有靠一流的人才,才能够打造一流的团队,一流的团队才能带来业务的增长。所以要回答这个问题,业务的增长靠的什么?品牌、产品、运营的卓越和人才。

问:在全球化战略中,惠而浦中国的定位是什么?

答:在美国市场,我们绝对是市场份额第一,在亚洲的话,因为我们有很多亚洲的竞争对手。很多年以前是很多日本品牌。 后来是变成韩国的品牌,现在有很多国内本土的品牌增长得非常快。公司108年以来,你如果想维持另外一个一百年的第一,你不可能在中国没有影响力。中国的话,我们一定是要做到外资品牌前几名。这是我们一定要做到的。                                         

企业门头

问:您认为惠而浦中国现在的核心竞争力是什么?

答:实际上这家企业的前身是以前的合肥三洋,你要看三洋的历史的话,最早是荣事达,荣事达后来跟三洋合资,后来三洋被松下并购,松下后来把股权转让给惠而浦,惠而浦是2014年入驻了这家企业。

 

这就是为什么你刚刚也讲到了,我有四个品牌,有惠而浦的,有三洋的品牌,有帝度的。这四个品牌跟这个企业的历史是完全相关的。那回答你的问题,我们最大的优势是什么?

我们最大的优势,首先我们是一个在中国得到老百姓认可的一个品牌。可能有些地区的客户更认可惠而浦这个品牌,有些地区是非常欣赏三洋这个品牌,你可能又到一些地方的话,那些消费者的话,他是最喜欢荣事达这个品牌。所以这种多品牌的话给了我们很多。我刚刚讲了四大成功元素中的第一个,就品牌领导力,我们是有的。

第二个是产品。

产品的话,我们这么多年下来,也是有很多技术的积累,也做了很多非常好的产品。像今年5月份我们在上海家博会推出的新锐洗衣机,我们不仅仅能够解决大家洗衣的这个痛点。同时我们有臭氧除菌的功能。我不知道你有没有关注到我们在这个京东上面短的视频。这个短视频很有意思,因为女士不是用洗衣机洗,她把很名贵的包包放在里边,手机放在里边,它可以做到清洗消毒。

这款洗衣机最早开始火爆销售的起点,是我们把它放到某一个品牌火锅店的门口。我不知道你吃不吃火锅,像我冬天来了要吃火锅。吃完火锅之后,你身上会有很多这个味道,味道严重的话,你恐怕要送去干洗。 我们在这个家博会上,正好我们请到了吴晓波来,我们正好差一个字哦。

吴晓波

我们俩认识第一句话就说你大还是我大?我比他大两岁,他就管我叫哥哥,我们俩就聊到这个问题。他说他也很爱吃(火锅),而且他抽烟,这衣服上也有很大的烟味,你把这个衣服放在里面,我们有个专门的功能。15分钟以后你把衣服拿出来,吴晓波当场拿出来闻了一下。这个烟味全没了,火锅味道全没有了,是一种很清新味道。所以说这些技术的积累移植到我们的产品上,我们通过产品来继续支撑品牌来为客户进行服务,这就是我们的优势。品牌+产品。

最后一个就是服务。毕竟我们一方面是一个外资的品牌,不管是惠而浦还是三洋。扎根于中国的家电行业已经二三十年了,从改革开放开始,就在这里。所以我们很了解服务对中国消费者的重要性。

另外我们有一点,怎么样通过最好的服务让消费者,不仅仅喜欢我们的产品,而且用好我的产品,而且将来一代一代地传接下去,不断的使用我们的产品。

问:随着现在这个中国家电行业的一个消费升级,咱们接下来有什么规划?还有什么措施吗?

答:消费升级是一个比较大的趋势,有几个统计数据了,一个就是这个行业协会的。实际上我们这几年整个家电行业,尤其冰洗厨这三个方面,整个的销售额的增长超过了销售量的增长。大家在买越来越好、越来越贵的产品。 另外一个,给消费者带来了更多的这个艺术, 这个艺术的反映在产品的价格上。

访谈两人

在最近的这个进口博览会,不知道你有没有机会去看到惠而浦的展台。我们也是不仅仅让大家知道惠而浦传统的洗衣机跟冰箱是好的。

我们这次主打的是我们全部的欧洲进口嵌入式厨电,厨电包括个微蒸烤,包括洗碗机。洗碗机是一个亮点,洗碗机可能很多人不知道,洗碗机在全球范围内,从技术角度来讲,惠而浦是全球第一款。从销售量角度来讲,也是全球第一。 现在中国的这个社会的发展的话,很多年轻人结婚以后,家庭矛盾的第一次爆发点是谁来洗碗?现在年轻人很多都独生子女,从小都是父母洗碗,自己从来不干的。凭啥跟你结婚之后就变成是我的事情。所以你发现这个洗碗机的增量非常非常快。

洗碗机

惠而浦全球技术第一,销量第一,我们就要把这个产品引进到中国来,在中国的话给消费者提供更好的体验,解决大家生活的需要。

问:现在公司品牌下面四个商标,它们分别在注重哪一块领域?

答:我觉得是几个方面,一个是大家的喜好。你也知道,就像有些人一直用苹果手机,有些人用安卓的。每个人都有些品牌喜好。首先第一点的话,四个品牌对它的特有人群是有一些拉动。

四个品牌

第二的话,随着这个整个消费这个升级的需求的话,品对消费者的覆盖面是不一样的,有些客户,他可能更注重性价比。有些客户可能更注重实用性,有些客户可能更注重它的功能是否全。像我们新锐洗衣机,25种顽渍,一键清洗。25种顽渍,基本是上家庭常见的这种容易把衣服弄脏的都包括在里边。有的消费就说我希望简单,我一键,这25种常见的顽渍就会洗的干干净净,希望生活更简单。

肯定也有些消费者喜欢高端大气,尤其冰箱 现在可能越来越多的家庭,房子做二次装修的时候,搞开放式厨房,不是以前一个单独分开的厨房,开放的厨房的理念是什么?你厨房变成客厅的一部分,你的冰箱你的厨电,就变成了不仅仅是功能的要求,变成你生活品质的某个体验。所以说有些客户喜欢这方面。

所以我四个品牌就是从不同的角度来的讲,从品牌的特质,从设计、从产品、从功能,满足不同消费者的需求。所以品牌要跟消费者进行很好的挂钩,你不能说四个品牌做同一类消费者,那就错了。四个品牌要做不同类的消费者。

问:我可以理解为这四个商标的品牌已经涵盖了所有消费者的需求?

答:应该是最高端还没有。

我们基本上是从高端、中高端、中端到这个性价比端,我们是全部可以覆盖。未来一定是往那个方向去走。而且通过产品来实现。最高端的话,你也知道我们这个惠而浦全球最高端的品牌,是你们看到的这个壶,叫kitchenAid,这个红颜色也是他的经典颜色。

kitchenAid

kitchen这个颜色它最早是小家电开始的,后来延伸到大家电,目前在中国还没有推出。下次有机会去香港的话,我带你参观我们kitchen香港的展厅。你会看到这个就绝对是高端的产品,跟世界上其他的一些高端的品牌是同一个档次。

问:这四个品牌,还有您这些产品,每个分阶段有这么多量,如何对这个市场做好把控?

答:这个也很简单,把控的话更多的话,我改变一个词吧!不是说把控,是更好的怎么样对市场进行服务。也就是说你首先要了解,我们把这个消费群分成七类,那七种不同的消费群的话,一方面是代表生活的态度,另一方面也代表什么?代表你生活的不同的阶段。很久很久以前我大学刚毕业的时候,囊中羞涩,那个时候的我的要求和我今天的要求在消费层级肯定是不一样的。

也就是说要回答你这个问题,就一定要了解消费者在不同的阶段,他需求什么?然后我通过不同的品牌,不同的产品来满足不同消费者。

问:最近啊某品牌冰箱平台销售量已经滑出前三名了。然后业内是普遍认为(原因)是被博世收购以后,因为品牌是租用的,所以导致其产品还有品牌宣传力上缺乏一定的力度。惠而浦旗下也存在租用商标的情况,在这个问题上有没有要注意的地方?

答:首先别人的事情这个我不方便这个评论,因为不了解情况。这个报道我是看到了,但是我不了解情况,所以我不去评论。这个但我可以惠而浦这边的话,你也知道我四个品牌当中,其中也有租用的品牌,但是的话,我们跟我其他的品牌已经做了一个非常好的衔接和过度。

如果你有机会的话,带你去一些门店、一些卖场去看。实际上三洋和帝度,我们叫cobanding,品牌共用。也就是说你20年前买一个单独三洋的品牌,到四五年前,你买一个三洋帝度一起的品牌,你将来买一个帝度的品牌,从产品的角度,从服务的角度来讲是一模一样的。

 

问:公司在线上线下,两个渠道,产品销售有没有什么差异?

答:我觉得线上跟线下的话,首先还是那句话,闭门造车是不行的。你要了解客户为什么去线上?为什么去线下?我们也是观察了很多数据,跟很多人人去聊。

那总体上来讲的话,我们观察到一个:总体上来讲,大家去线上的话,第一原因,这个是一个观察,并不是结论——是希望通过线上的话能够省点钱,性价比方面好一点。也有一部分消费者去线上,是方便,我省的去卖场了,看来看去,我也看不懂,我在线上自己坐在家里,我可以看到这么多品牌,我可以慢慢选,没有这种压力,这也是一个原因。

线下的话,我们也了解到很多客户,你为什么去线下,就是你尤其涉及到大家电的时候,不是小家电,你买个壶的话可能线上的多一些,但你要买一个冰箱的话,有时候你要去看看这个东西,你还要看一下尺寸,有时候你要实体看一下,跟我家里的装修是否符合,对不对?很多东西大家还是希望有一个线下的体验。

根据这个观察,我们在产品系列上也做了一些区分。线上的产品重点抓哪些事情,线下的产品重点抓哪些事情。哪些地方是有一些重合,哪些地方是一定要有区别。从这个角度来讲,我们希望客户不管是想去线上,还是想去线下,都能够得到你所需要的。

会议

问:对于线上和线下这两个销售渠道,贵公司的布局又是怎么样的?

答:我们线上已经布局也很多年了,这个双11的数据,可能京东或者天猫平台可能没有出来,等他们出来的话,如果我们有的话也会给你们一份,但是至少我们内部来看,今年整个双11的表现跟去年双11比是成倍的增长。

我不知道你有没有观察到,今年双11之后,阿里巴巴的张总在凤凰卫视上的记者采访上,他说今年从阿里巴巴这个平台角度讲,跟去年增长了很多,但在这个增长里边,它增长最快的东西是化妆品。那相对来讲表现最差的是什么?是大家电。但是我回过头来看,对于我们来讲,我们今年就双11的线上比起去年是成倍的增长,所以我还是对我们线上的表现非常满意。

问:董事长您希望把惠普中国这个企业打造成一个什么样的企业?

答:首先第一,我们是一个诚信的、负责任的、为社会做贡献的企业。我觉得做一个企业最怕的是什么?做企业只是为了赚钱,这个就错了。你要想负责的是什么?环境环保、你的诚信、你的作为。

往好的理解角度来讲,你能不能同学聚会的时候,亲戚聚会的时候,你很自豪的跟你的朋友,跟你的亲戚,跟你的同学讲,我在惠而浦工作。如果你觉得你可以很自豪说出这句话出来,说明这个企业至少是受尊敬的企业。

首先这是第一我要做到的,要有社会责任,品牌还要受人尊敬。我做的所有的事情,哪怕增加成本,哪怕增加一些事情,但我要为这个国家,为这个社会,为我们这个社区要做贡献,要负责任。

工厂

第二,我要为我们消费者负责。你空洞的讲消费者是上帝,但是也不空洞,为什么?大家对你这个品牌的认知,对你这个企业的认知通过什么?通过你的产品,通过你的服务,那我们一定要给消费者提供最好的产品,最好的服务,这个是我要做一个企业要达到的。

第三条是什么?是我们的员工。如果一个企业你的员工不爱这个企业,员工不为这个企业而自豪,员工不想着怎么把这企业越做越好,首先做一个企业负责人就很失败。

所以我们每年不仅仅中国,也是全球,我们做一个员工满意度调查,涵盖了很多方面,我本人亲自也去填那份问卷,每一个员工都会填。根据这个结果,我们再来分析哪些方面员工觉得好,哪些方面觉得应该更做的更多一点。所以要尊重员工,听取员工,大家一起把企业做好。我们要为负责员工,员工也是企业的。

最后一点是为上市公司。是为投资者,对不对?我们每天都要问自己一个问题,投资者为什么要把钱拿来给我们?投资者可以把这钱给别人,可以干别的事情。那为什么他要把钱拿来给我们?我们要做到几点,第一他的钱给我们,要放心。我们没有说拿这个钱去做一些其他不该做的事情,跟企业正常的运营管理经营无关的事情,最后造成这个股东受损失。这是第一。 第二是,给股东带来价值。大家做投资是希望有回报的,他不是来做慈善的,那我们怎么样通过我们业务的表现,你可能也观察到了,我们不管是半年报,还是最新的三季度报,我们的这个运营业绩跟去年比起是大幅度增长。

吴胜波2

我很有信心,我们会不断的努力,不断的让我们的投资者满意,这是我们该做的事情,人家把投资交给我们,要给消费者带来回报。这是第四点,做什么样的企业?负责任,这个是一个好的企业,对国家对社区做贡献,对客户,对员工,对投资者。

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